Здравствуйте! Вот и подошел день, когда мы планировали изучить сегментирование аудитории. В прошлый раз мы научились делать всестороннюю аналитику целевой аудитории на основе конкурентного анализа. Но теперь пойдем чуть дальше и разобьем ее на отдельные сегменты. 

Сразу простой пример. Вы продвигаете курсы иностранного языка. Собрали базу в Пеппере, настроили рекламу. Дело пошло. 

Варианты развития событий: 

1. У вас все хорошо. Высокий CTR, поступают лиды, заказчик доволен. Но, со временем аудитория "выгорает", реклама откручивается медленнее. А новые заявки нужны. Вы в печали. Как вернуть былое великолепие? 

2. У вас все плохо. Вы собрали базу, запустили рекламу, а отклика нет. Что делать? Искать нового клиента? "SMM не работает" и пойти в кассиры Макдоналдса? 

Как мы видим, в обоих случаях нас ждет тупик. Причина банальна - вы не сегментировали аудиторию и палили "на авось". 

Крутая подводочка — "сделано", теперь о главном. 

Что есть сегментация и зачем оно надо

Сегментация — разделение целевой аудитории на фрагменты по общим признакам. 

Целей у сегментации я выделяю две: 

1. Сформировать конкретное предложение под сегмент, как следствие, повысить конверсию. 
2. Оценить интерес конкретных сегментов аудитории к продукту. 

Вернемся к примеру. Если бы мы прежде чем запускать рекламу, разделили нашу базу на сегменты по полу, возрасту, интересам, то получив первые результаты уже понимали, куда рыть дальше. К женщинам из Ростова, которые пытаются сами выучить язык в сообществах "Английский на каждый день", или студенткам филфака НГУ. 
 

Без сегментации вы палите вслепую. Сегментация - прицел.

О видах сегментации

А вот тут и книги не хватит. Принципов разделения аудитории на сегменты бесчисленное множество и каждый из этих принципов вполне себе применим в рамках конкретного проекта. 

Ну вот навскидку: 

1. По гео; 
2. По полу; 
3. По семейному статусу; 
4. По возраст; 
5. По занятости; 
6. По должности; 
7. По интересам; 
8. По образованию; 
9. По источникам дохода; 
10. По религиозным убеждениям. 
 

В данной статье мы рассмотрим базовые принципы сегментирования, чтобы вы без головной боли могли это проделать и понимали как это работает. 

Сегментирование по интересам на примере "Пеппера"

Давайте разбираться на примере нашего блога. Why not? 

1. Соберем активных участников "Пеппера" за последние три месяца: 
 

2. Выбираем "поиск сообществ", чтобы определить на кого ещё любимые подписчики подписаны: 
 

3. Отсортируем выдачу по весу, зададим несколько параметров для фильтрации. Получаем список из 160 сообществ: 



4. Теперь анализируем полученную выдачу по интересам. Кто тут у нас: 

- Паблики других сервисов для парсинга аудиторий. Аудитория - таргетологи, сммщики, предприниматели. 
- Блоги о SMM. Аудитория - эсэмэмщики. 
- Паблики таргетологов. Аудитория - таргетологи, эсэмэмщики. 
- Сообщества арбитражников. Аудитория - арбитражники, предприниматели. 
- Блоги о предпринимательстве. Аудитория - предприниматели. 
- Сообщества о маркетинге. Аудитория - эсэмэмщики, маркетологи, предприниматели. 

5. Когда мы разбили сообщества в выдаче по тематикам, теперь разделим все это на сегменты по интересам: 
 

• Аудитория других парсеров. Эти люди уже знают, что есть парсер, для чего он нужен, какие задачи решает. Для них выделяем конкурентные преимущества "Пеппера" на фоне остальных и с ними в рекламе мы можем общаться на своем, профдеформированном :)

 

• Таргетологи - это люди, которые занимаются трафиком в социальных сетях. Парсер - основной инструмент, с которым они работают. Для них важно: облако, работа с мобильного устройства, скорость парсинга, автозагрузка в рекламный кабинет, юзабилити, парсинг других соцсетей, цена.

 

• Эсэмэмщики. Разница между таргетологом и эсэмэмщиком невелика. В идеале, эсэмэмщик - это человек, который и в таргете хорош, и контентом занимается. Таргетинг - часть его работы, проектов у него меньше, поэтому на некоторые факторы в конкурентных преимуществах ему не столь важно, для него важнее аналитические возможности парсера, цена. Также отметим, что среди эсэмэмщиков много "новичков", которые пока по большей части работают только с контентом, для таких важно - простота использования, понятные инструкции.

 

• Арбитражники. Они "тащат" трафик откуда его вообще можно тащить: таргет, реклама в сообществах, контекст, тизерки. Для них главное - скорость парсинга (ковыряться с базами в 1000 человек - не для них), работа с большими объемами, возможность покупки на один день, "облако".

 

• Предприниматели. Отдельный пласт людей, которые мастера на все руки или стараются таковыми быть. Познания в области у них не глубокие, им это и не надо. Для них важно - понятные инструкции, простота использования, техническая поддержка.

6. Теперь соберем по каждому выделенному сегменту сообщества из полученной выдачи. На примере эсэмэмщиков и пабликов о SMM: 
 

7. Суммарно у нас получилось 357 000 человек. Что делать дальше - три варианта: 

- собрать всех; 
- собрать тех, кто состоит в 2-3 сообществах; 
- собрать тех, кто состоит в 5-7-9 сообществах, снова проанализировать и собрать ещё больше смм-пабликов. 

В нашем случае напрашивается первый или второй вариант, но для наглядности проделаю третий пункт, который идеален, когда вы собрали небольшую базу. А такое случается в 80 % случаев. 

8. Идем во вкладку "Аудитория в 2-х и более", собираем состоящих, к примеру, от 5 до 9 пабликов: 
 

9. Снова отправляем в "поиск сообществ"(см. п. 2-3), сортируем по весу и "добираем" новые паблики в выдаче: 



10. Отправляем корзину в "мониторинг", чтобы собирать новые вступления в сообществах: 
 

11. И теперь собираем целевую аудиторию: либо по активностям (см. пункт 1), либо состоящих в 2-3 сообществах из полученной выборки. Задача — база должна быть не меньше 30 000 - 50 000 человек, чтобы можно было в дальнейшем разбить по возрасту, полу, гео: 
 

12. Загружаем в рекламный кабинет: 


 

13. Проделываем п.6-12 для других сегментов. 

Следующий этап - дополнительное разбиение собранных баз по полу, гео, возрасту. Как - обязательно расскажем в следующих статьях, а то голова болит уже, да? 

Если вы новичок в теме настройке рекламы в социальных сетях, то могу представить, как вы разочарованно смотрите на этот алгоритм и думаете: "И что, это вот всё делать надо, потом ещё разбивать по возрастам, полу, гео?! А жить когда, ироды?!". 

Тут зависит от задач. Если вы настраиваете рекламу клиентам и хотите себе шильдик "его хотят заказчики" - да. 

Для упрощения работ и когда вы вообще не имеете представления о портрете целевой аудитории - дополнительно разбиваете по полу, возрасту и гео только самый горячий сегмент - конкурентов, в остальных сегментах донастраиваете по ходу, исходя из результатов работы с конкурентами. 

Заключение

Сегментация — важная часть настройки рекламной кампании. Это то, что отличает дилетанта в таргетинге от специалиста. 

В данной статье мы рассмотрели самый простой и очевидный алгоритм сегментирования целевой аудитории по интересам. 

Резюмируем сказанное: 

1. Анализируем исходное сообщество(если нет - конкурентов по алгоритму отсюда); 
2. Разбиваем сообщества по аудитории, интересам. 
3. Собираем базу под каждый из выделенных сегментов. 
4. Загружаем в рекламный кабинет собранные базы. 
5. Разбиваем базы по полу, возрасту, гео. 
6. Ждем новую статью "Пеппера", где мы расскажем о том, как подобрать тизеры, написать заголовки и запустить тестовую кампанию. 

Теперь у вас достаточно знаний для запуска собственной рекламной кампании. И в следующий раз мы изучим все нюансы запуска тестовой рекламной кампании, которая позволит экономить бюджет в будущем. Не прощаемся :) 
 

Пеппер найдет клиентов в социальных сетях. Быстро и без шума