Кейс: Продвижение концертов и музыкантов

14 января 2019 г.

Сбор пользователей по музыкальным предпочтениям

Привет!

В июле 2018 года в Pepper.Ninja появился аудиопарсер ВКонтакте. Это значит, что теперь можно найти тех, кто слушает определенную музыку в этой социальной сети и запустить на них рекламу концерта.

Долгое время мы наблюдали за тем, как организаторы, музыкальные лейблы и концертные площадки из месяца в месяц оплачивали аудиопарсер, но на все запросы об эффективности инструмента отвечали: NDA. И продолжали оплачивать.

Устав от бесконечных NDA, команда сервиса решила провести собственную оценку эффективности аудиопарсера по модели CPA. Да-да, мы ударились во все тяжкие — в товарку.

Что мы хотели доказать:

1. Что аудиопарсер является отличным инструментом для поиска любителей конкретной группы
2.  Что не всегда все фанаты сидят в паблике любимой группы
3.  Что аудиопарсер может найти новую аудиторию и «концентрат» фанатов

Что мы для этого сделали:

1. Зарегистрировали аккаунт на одной из CPA-платформ
2. Выбрали 6 музыкальных групп для рекламы
3. Сделали 67 969 рекламных показов
4. Провели тесты на 10 189,95 руб.
5. Провели анализ результатов и нашли несколько интересных инсайтов

Часть 1. Подготовка

Вначале мы попытались связаться со знакомыми продюсерами более-менее популярных групп и предложили свои услуги по бесплатной открутке рекламы на концерты их подопечных. Но продюсеры, офигев от внезапной халявы, после переговоров резко спрятались в кусты и больше не выходили с нами на связь.

После этого мы взяли инициативу в свои руки и решили провести эксперимент по модели CPA. CPA подразумевает, что мы откручиваем рекламу сейчас — в надежде, что по нашей рекламе будут продажи и мы получим вознаграждение через 30 дней. У CPA-модели есть свои минусы, но нам было важно получать данные по конверсии и продажам билетов.

Мы зарегистрировали аккаунт на одной из CPA-площадок и получили разрешение на рекламу концертов с сайта msk.kassir.ru.

Для рекламы мы отобрали 6 групп, концерты которых должны были начаться через 1-3 недели с момента старта рекламной кампании. Все отобранные группы играли в жанре рок/панк/металл. Почему мы остановились на этих стилях? А это наш большой секрет, который мы расскажем на профильном вебинаре по аудиопарсеру.

Используя парсер Pepper.Ninja, мы спарсили три большие базы:

1. Участники групп
2. Люди, у которых в профиле ВК есть 1 аудиозапись этой группы
3. Люди, у которых в профиле ВК есть 3 аудиозаписи этой группы

На эти сегменты мы планировали откручивать рекламу. А чтобы аудитория не пересекалась, мы вычли каждый сегмент из предыдущего.

Часть 2. Первые выводы после анализа собранных баз

После сбора аудитории и загрузки ее в рекламный кабинет ВКонтакте мы составили сводную таблицу, в которую добавили данные по пересечению аудитории (столбцы 5-7), чтобы понимать количество уникальной аудитории в каждом из сегментов.

Ну как вам цифры?

Увидев эти цифры, мы очень обрадовались, так как аудиопарсер решил главные проблемы любого таргетолога: «Где взять еще людей» и «Как масштабировать рекламную кампанию?»

Каждый может открутить рекламу на свою группу. Почти каждый может собрать группы, похожие по музыкальному стилю и открутить рекламу на них. А собрать людей, которые любят определенную группу, но не состоят в музыкальном паблике – может аудиопарсер Pepper.Ninja.

И как мы видим из таблицы выше, такие люди есть, и на них можно крутить рекламу.

Сведя все данные в таблицу, мы убедились в наших предположениях:

1. Что аудиопарсер является отличным инструментом для поиска любителей конкретной группы
2. Что не всегда фанаты сидят в сообществе любимой группы
3. Что с аудиопарсером можно находить новую аудиторию и «концентрат» фанатов

Осталось доказать теорию практикой.

Часть 3. Начало рекламной кампании

«Базы-шмазы, покажите реальные цифры» — возразят опытные таргетологи и будут правы.

Чтобы составить медиаплан и спрогнозировать примерный бюджет на тесты мы решили откручивать рекламу на ~30 % от общего объема каждого сегмента, ограничение по CPM 150 рублей, 1 показ на пользователя. Примерные расходы по медиаплану должны были составить 9 000,6 руб.

Рекламные объявления мы сделали максимально простыми: название группы/логотип и call-to-action. Ссылка в объявлении вела на страницу концерта на сайте kassir.ru.

Гео – Москва

Формат рекламы – промопост с кнопкой

Ставка – 30% от рекомендованного CPM

Реклама крутилась несколько дней и отключалась после достижения необходимого для аналитики охвата.

Как видите, никакой магии, секретных настроек. Фигак-Фигак и на модерацию.

Часть 4. Результаты рекламной кампании

Ищущий да обрящет, а мы постараемся объяснить результаты.

10 189,95 руб. на тесты показали нам, что аудиопарсер Pepper.Ninja находит новую, невыжженную аудиторию для концертов.

Почти всегда эта аудитория отлично реагирует (CTR, %) на объявления о концертах групп, которые они слушают.

Аудитория, у которых в аудио от 1 песни исполнителя, является отличным сегментом для масштабирования рекламной кампании. Аудитория, у которых в аудио от 3 песен исполнителя, является концентратом и является второй в очереди на показ рекламы.

Из всех групп явно выбивается группа Lumen. Почему? Мы не знаем и решили не искать ответ. Возможно, Катя Павлова выжгла всю аудиторию до нас 🙂

Задача была показать эффективность инструмента в поиске и масштабировании аудитории. С пятью группами мы получили положительные результаты. С одной группой — отрицательные.

Часть 5. Продажи

Кейс не кейс, если он не показывает 100500% ROI. Но мы реалисты и с влажными фантазиями у нас плохо.

Мы сделали четыре продажи и заработали 552,20 рубля.

Эй, Folkbeat, План Ломоносова, Lumen! Мы готовы принять благодарности 🙂

Не sold-out, конечно, но бойцы невидимого фронта сделали свое дело.

А можно было улучшить эффективность рекламы и количество продаж? Конечно. Сейчас расскажем, что нужно было для этого сделать.

Часть 6. Как показать лучшие результаты в рекламе

Мы разобьем советы на две части. В первой обсудим наши «косяки», во второй — расскажем, что может сделать таргетолог, чтобы показать результат лучше нашего.

Наши «косяки»:

1. Мы запустили рекламу накануне черной пятницы. Аукцион ВКонтакте начинает перегреваться и баловать нас высокими ставками с начала ноября до Нового года. В этот период самый высокий CPM. Все хотят продать свой товар, рекламные агентства — сжечь рекламные бюджеты клиентов и т.д. Клики могли быть дешевле, если бы эксперимент проводился весной.
2. 404. Сайт kassir.ru прилег очень вовремя, поэтому часть трафика мы спустили впустую. У CPA-модели много минусов, и это один из них.
3. Партизанщина вместо войны. Мы не знали, что происходит с рекламой этих концертов: рекламируют их или нет, какие планы у продюсеров, проводилась ли до нас рекламная кампания. Возможно, аудиторию группы Lumen уже выжгли, но мы этого не знали и пустили свою рекламу.

Как улучшить рекламу:

1. Сегментировать. Делим на м/ж, моб/деск. Совет банальный, но позволит сильно улучшить результаты рекламы.
2. Тесты — в первую очередь. Перед запуском рекламы у нас не было времени проводить тесты и мы запустили самые банальные объявления. Тестируйте свои креативы и запускайте лучшие из них.
3. Собрать теплую аудиторию. Если у вас есть время, сделайте воронку. Соберите людей, у которых в аудио есть одна или три аудиозаписи. Пригласите их в группу/мероприятие накануне анонса концерта.
4. Ретаргетинг. Собирайте пользовательские реакции (лайки, дизлайки, просмотры), не ограничивайтесь одним рекламным касанием с аудиторией. Утюжьте их, напоминайте о концерте до победного конца.
5. Пользуйтесь средствами автоматизации рекламы ВКонтакте: Kairos, Active Traffic.

Используйте аудиопарсер Pepper.Ninja и делайте sold-out вашим группам.

Часть 7. Лайфхак

Еще один лайфхак.

Представьте, что вы слушаете олдскульный рэп, а вам нужно собрать людей на концерт электроники, и вы не в курсе, что еще слушают эти ребята. Чтобы быстро найти дополнительную аудиторию, воспользуйтесь Pepper.Ninja:

1. Спарсите участников группы.
2. Проведите анализ группы и посмотрите их топ-100 аудиозаписей.
3. Среди групп вы найдете похожие по стилю группы и сможете масштабировать на них рекламу.

Подытожим:

Аудиопарсер Pepper.Ninja является отличным инструментом для поиска любителей музыкальной группы, которые не состоят в официальных сообществах этой группы.

Можно собрать и людей, которым понравилась одна песня исполнителя, и фанатов с тремя и более песнями в плейлисте.

С помощью аналитики можно собрать любителей похожей музыки и тем самым масштабировать рекламную кампанию.

Сделайте Sold-out вместе с Pepper.ninja!

Эксперимент был проведен Pepper.Ninja Lab:

Адик Адиков – таргетолог

Артем Пыхтеев – идейный вдохновитель, pm и автор статьи

Федор Георгиенко – медиапланер

Василий Крылов – исполнительный директор Pepper.Ninja

P.S. Если вы продюсер или концертный директор группы, готовы делиться с нами данными аналитики и у вас есть небольшой рекламный бюджет на эксперименты — напишите нам. У нас есть еще идеи, как собрать нужную вам аудиторию.