Как провести тестовую рекламную кампанию ВКонтакте

19 октября 2016 г.

Зачем нужна тестовая рекламная кампания

Как уже было сказано, тестовая РК – чертовски полезное мероприятие. Главная задача тестовой РК помочь вам в дальнейшем грамотно расходовать основной рекламный бюджет и получить достойный результат:

Тестовая РК позволяет подготовить базу рекламных материалов (картинок для объявлений, текстов), оттестированных на целевой аудитории и подтвердивших свою эффективность. Узнать, какие рекламные сегменты работают лучше, рассчитать примерную стоимость основной РК.

Звучит интересно, не так ли? А сейчас мы перейдем к первому этапу любой тестовой РК – поймем, кто наш клиент и где/как его искать.

Составляем портреты целевых сегментов

Наверняка вы не раз слышали про портрет целевого клиента. Если кратко – это организованная в удобной форме информация, которая помогает вам понять, кому и что предлагать с помощью рекламы, чтобы получить необходимое действие (например, подписку на группу или продажу продукта).

Благодаря наличию портрета вы примерно поймете, кто ваш клиент, чего он хочет, в каких сообществах он «сидит», чем интересуется и чем его можно привлечь. Рассматривайте портрет как инструмент, что поможет вам создать качественную рекламную кампанию.

Упрощенный портрет ЦА состоит из следующих пунктов:

Пол
Возраст
Гео
Узкие интересы
Широкие интересы
Боли, проблемы, что может решить ваш продукт

Количество пунктов в портрете потребителя должно быть таким, чтобы на их основе вы могли легко понять, кто ваш клиент и где его искать. Чем больше пунктов, тем, соответственно, больше времени потребуется на аналитику.

Существует много способов аналитики аудитории, остановимся на самых популярных, полезных и простых.

Способ 1: Аналитика сообществ конкурентов

Допустим, мы продаем муравьиные фермы. Суть данного метода в следующем – мы собираем аудиторию сообществ конкурентов ВК, после чего анализируем данную аудиторию. Сразу предупреждаю, сейчас я покажу метод лишь в общих словах, подробнее о методе вы можете узнать из статьи Александра Чижова: Поиск целевой аудитории за 10 минут для новичков

Первое, что мы делаем – заходим в инструмент “Сообщества” и вбиваем ключевые слова.

Я буду искать сообщество по ключевику “муравьиная ферма”

Далее я добавляю в корзину сообщества по моему целевому запросу

Далее я использую инструмент “Аудитория в 2-х и более”, чтобы найти самых увлеченных муравьями людей

Далее в задачах нахожу результат и щелкнув на стрелочку справа от “Загрузить в ВК”, выбираю “Аналитика

Инструмент “Аналитика”

После чего у меня открываются результаты аналитики (это пример по другому запросу, но вам главное понять суть)

Получив информацию о самых увлеченных любителях муравья мы можем сделать какие-то выводы о данной аудитории. Например, понять, кто больше всего интересуется муравьями, сколько им лет и т.д.

Способ 2: Аналитика сообществ по широким и узким интересам

Здесь все так же довольно просто – мы берем какое-то сообщество из узкой/широкой тематики интересов и смотрим, в каких еще сообществах состоит нужный нам человек.

Инструмент “Поиск целевой аудитории”, в который мы загрузили ссылку на одно из сообществ по муравьям

Вообще, можно анализировать и самых активных пользователей сообществ, можно анализировать людей, состоящих в нескольких сообществах по одной теме. Главное поймите логику: мы выделяем какую-то интересную нам аудиторию и смотрим, в каких других сообществах она состоит.

После того, как мы получили список сообществ, обязательно сортируем данный список по параметру «Вес». Данный параметр анализирует качество аудитории сообществ.

Сортируем по параметру “Вес”

Получаем во такие вот сообщества, в которых еще есть наша ЦА

И еще пример

В моем примере мы увидели, что у людей, которым интересны муравьи, зачастую есть другой узкий интерес – жуки, пауки, рептилии (к слову, это целых 3 отдельных категории интересов, из которых мы можем выделить 3 сегмента аудитории. Но о сегментации позже). Также нашей аудитории интересна энтомология.

К чему я это все? А к тому, что проведя такой простейший анализ пересечений сообществ, мы узнали, множество дополнительных интересов нашей аудитории. А если вы дополнительно проанализируете контент выборки сообществ с нашей ЦА, то вы еще лучше поймете, что интересно людям и что они хотят.

Далее я расскажу, как еще можно использовать полученную информацию, касающуюся интересов.

Способ 3: Опросить сотрудников, проанализировать текущих клиентов

Отличным методом изучения аудитории является опрос сотрудников, непосредственно занятых работой с клиентами. Эти люди уж точно знают, кто покупает/интересуется, какие проблемы у людей есть и т.д. Если у вас есть возможность – обязательно опросите сотрудников.

То же самое касается анализа текущих клиентов. Если у вас есть собранная база клиентов – обязательно проанализируйте и ее. Это даст вам ценнейшую информацию.

Сегментация

Подойдя к данному этапу, вы могли заметить, что люди, которые интересуются муравьиными фермами, дополнительно имеют другие интересы. Исходя из данной информации, мы можем выделить 3 так называемых сегмента аудитории. 1) непосредственно любители муравьев (аудитория владельцев ферм, подписчики пабликов и сообществ по муравьям, 2) любители насекомых и членистоногих (любители жуков, пауков и прочей живности), 3) любители рептилий.

Таким образом, мы потенциально понимаем, что наши муравьиные фермы могут быть интересны аж 3-м категориям людей. Это пример сегментации по интересам. Сегментировать аудиторию можно по самым разным характеристикам – полу, возрасту, гео, профессиональной деятельности, проблемам, стилю жизни и т.д.

Сегмент – это большая группа потребителей, четко идентифицируемая по какому-либо признаку. Одна из целей сегментации – эффективно использовать ресурсы для маркетингового взаимодействия.

Думаю, вы поняли, зачем это все нужно. Сначала мы определяем какие-то группы потребителей по определенному признаку, после чего из этих групп выбираем те, с которыми можем взаимодействовать наиболее эффективно, после чего разрабатываем маркетинговые мероприятия для каждого сегмента (в нашем случае, настраиваем рекламу по-разному).

Также у Александра Чижова есть классная статья про сегментацию – обязательно ознакомьтесь!

Создаем портрет ЦА по сегментам

Я решил выделить 3 сегмента по интересам. Вы можете выбирать сегменты по другим признакам. Далее мы составляем портрет сегмента, или портрет целевой аудитории.

Вы можете представить портрет в виде майнд-карты, на основе данных аналитики из Пеппера. Для карт есть удобный сервис mind42.com.

Майнд-карта для портрета сегмента

И еще один пример того, как можно оформить портрет

Либо можете заполнять таблицы excel. Либо можете заполнять такие вот описания каждого сегмента. Словом, нет разницы, как вы представите портрет ЦА, главное чтобы вам было удобно.

Ищем нашу целевую аудиторию

Способ 1: Собрать аудиторию из сообществ по интересам, где есть ЦА

Самый простой способ найти нашу аудиторию – собрать участников сообществ, в которых находится наша ЦА. Если вы делали аналитику для составления портрета аудитории, вы знаете, как с помощью Пеппера найти другие сообщества, в которых состоит наша аудитория, после чего вы можете выгрузить аудиторию данных сообществ.

Если вам непонятно, как это сделать – смотрите пункт данной статьи “Способ 2: Аналитика сообществ по широким и узким интересам”.

После того, как вы соберете в корзину сообщества с вашей целевой аудиторией – все что вам остается, это выгрузить ее. Смело кликайте на “запуск”

Далее вы можете выгрузить активных пользователей (если много подписчиков в сообществах), либо выгрузить всех

После чего вам останется загрузить собранную аудиторию в базу ВК

Способ 2: Собрать аудиторию сообществ конкурентов

Здесь порядок действий аналогичный, только вместо сообществ по интересам в корзину добавляем сообщества конкурентов. После чего выгружаем аудитории данных сообществ и добавляем их в базу ретаргетинга ВКонтакте.

Итого подытожу основной принцип:

Находим какое-то сообщество
С помощью инструментов «Сообщества» или «Поиск целевой аудитории» ищем другие сообщества, где есть наша ЦА
Добавляем из результатов поиска найденные сообщества в корзину
Выгружаем активных, либо всех пользователей данных сообществ.
Загружаем полученный список человек в базу ретаргета ВК.

Вообще, существует великое множество поиска целевой аудитории и выгрузки ее в удобные списки id. В зависимости от ваших целей, вы можете использовать другие инструменты, доступные в Пеппере. А не только выгрузку из сообществ.

Разнообразные инструменты Пеппера

В то же время, если вам совсем не хочется заморачиваться, вы всегда можете найти свою целевую аудиторию с помощью настроек рекламного кабинета ВК. Если вам сложно разобраться в настройках – просто наведите мышкой на параметр и ВКонтакте подскажет вам, зачем он нужен.

Рекламный кабинет ВК

Но на мой взгляд, лучше всего самостоятельно собирать аудиторию через Пеппер, а с помощью ВК настраивать критерии сегментации, например, возраст или гео, работая с одной аудиторией ретаргета. Аудитория ретаргета – это та, которую мы сами загрузили ВК из Пеппера.

Создаем рекламные тизеры и запускаем РК

Задача рекламных тизеров – привлечь внимание человека и натолкнуть его на совершение целевого действия. На мой взгляд, самое главное в тизерах – картинка. На данном этапе вы создаете рекламные объявления под каждый из сегментов.

Подробнее о рекламных объявлениях вы можете узнать в статье: Как подобрать отличные картинки для рекламных объявлений и Как писать отличные заголовки. В этих статьях мы подробно рассказали какие картинки должны быть, где их искать, какие заголовки писать.

Количество рекламных объявлений – сколько надо?

Идеально, количество рекламных объявлений на тест каждого сегмента – 10 штук. Из них, если аудитория теплая и небольшая, то 7 объявлений за показы, 3 за клики. Если аудитория большая, широкая, массовая, то 7 объявлений за клики, 3 за показы. Из этих 10 объявлений самостоятельно распределите форматы рекламы. Кстати, о форматах также есть статья: Виды рекламных объявлений.

Но, честно говоря, зачастую бюджет на тестовую РК очень ограничен и приходится довольствоваться минимум 5-ю объявлениями на сегмент (особенно, если разбивка по возрасту).

Главное правило теста объявлений – на каждое объявление разная картинка. И второе главное правило – ни в коем случае нельзя смешивать рекламные сегменты, иначе вы не поймете эффективность каждого.

Если вы впервые будете пользоваться рекламным кабинетом ВК – обязательно прочтите данную статью. В этой статье закрыты многие популярные вопросы, например, какую ставку ставить или как найти рекламный кабинет.

Для вашего удобства рекомендую создавать под каждый сегмент отдельные рекламные кампании. Либо можете подписывать рекламные объявления. В общем, постарайтесь не запутаться при настройке РК на разные сегменты.

Рекламные кампании для каждого сегмента

Лимиты

Если настраиваете объявления за показы, то ставьте галочку «не более 100 показов на человека». Общий лимит на каждое объявление должен быть 100 руб. Очень желательно, чтобы при запуске рекламы, каждое объявление «открутилось» именно на эту сумму. В дальнейшем вы сможете объективно посмотреть, какие объявления и сегменты работали лучше всего.

Подводим итоги по РК

После того как вы запустил РК, прошли модерацию и открутили объявления, у вас появилась информация для аналитики.

CTR по объявлениям и стоимость клика

Сначала обратите внимание на эффективность объявлений, по показателю CTR. CTR (Click Through Rate) – это эффективность объявления. Количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов, измеряется в процентах.

Самые кликабельные объявления

Вы сразу сможете понять, на какие объявления лучше всего кликают. В дальнейшем вам останется лишь настроить новую РК используя самые высококликабельные объявления.

Эффективные сегменты и стоимость целевого действия

Также теперь вы можете понять, какие сегменты лучше всего работают (охотнее кликают) и подписываются. Вы также можете рассчитать среднюю стоимость клика по сегменту (потраченные деньги итого / количество полученных кликов) и рассчитать отдельную стоимость подписки по каждым объявлениям, после чего вывести некоторое среднее значение.

Вот тут смотреть количество подписок с объявления

К слову, можно определить предположительную стоимость подписки в основной рекламной кампании, если посмотреть стоимость подписки у объявлений с лучшим CTR, после вывести среднюю стоимость.

Если вы ведете трафик на сайт, можете рассчитать примерную конверсию сегмента на целевое действие, с помощью грамотной настройки метрики, установки UTM-меток и целей.

Заключение

Теперь вы знаете: какие сегменты лучше всего кликают и совершают нужное вам целевое действие (например, подписку или заказ услуги). Вы знаете, какие объявления работают лучше всего. Вы знаете среднюю стоимость целевого действия по каждому из сегментов. На основе полученных данных вы можете приблизительно рассчитать эффективность основной рекламной кампании.

Автор статьи – Сакун Савелий, SMM-специалист Pepper.Ninja